Comment fidéliser ses clients ?

Publié le par Nicolas LARDET

La fidélisation se définit comme l’ensemble des dispositifs à court, moyen et long terme mis en place par un organisme afin de créer une relation durable avec ses clients et de ce fait consolider son image, ses parts de marché et sa rentabilité.

 

Selon les travaux de Frédéric REICHHELD (source : "L'effet loyauté", éditions DUNOD), sur des marchés toujours plus saturés, où la situation concurrentielle se durcit, il apparaît que les coûts de prospection sont supérieurs aux coûts de fidélisation. Dans cette hypothèse, les organismes chercheront à conserver durablement leurs clients. A moyen terme, les études semblent également démontrer une corrélation entre capacité d'une organisation à fidéliser ses clients et résistance aux dépressions conjoncturelles.

 

Comme en matière de satisfaction client, une politique de fidélisation suppose une stratégie à 360° :

 

  • Le marketing : marketing mix conforme aux besoins et désirs des clients
  • La communication : adaptée à l'image de l'organisme et à la vision qu'en ont ses clients
  • Le développement : outils et méthodes conformes aux attentes des clients et dans une approche multi canal (cohérente, pertinente, lisible)
  • La production : qualité et fiabilité du produit ou service fourni, productions additionnelles adaptées 
  • Le commerce : récompenses ciblées (cadeaux, points fidélité, cash back, remises, ventes exclusives, offres croisées, invitations etc.) 
  • La relation client : qualité de la relation, connaissance et relation adaptée, personnalisée et actualisée

 

Une étude de l'Institut américain CLICKFOX (avril 2014) démontre ainsi la nécessité d'une approche globale en terme de fidélisation, 88% des clients affirmant être devenus fidèles à une marque du fait de la qualité de sa production, 72% en raison de la qualité de son service client et 50% en considération du prix. 48% des clients estimeraient opportun d'être fidélisés dès le premier acte d'achat et 40% au terme de la résolution d'un problème. Les clients prouveraient leur fidélité à hauteur de 78% en témoignant autour d'eux, 69% achetant plus auprès de l'organisme source de satisfaction.

 

Selon le 4ème baromètre de la fidélité de la clientèle (source : IAE Bordeaux, avril 2014), 47% des français détiennent entre 3 et 10 cartes de fidélité. Leurs cartes préférées sont :


  1. Auchan : 6,5%
  2. Système U : 6%
  3. Sephora : 3,5%
  4. Gamm Vert : 3%
  5. Fnac : 3%

 

95% des titulaires de carte de fidélité l'utilisent à chaque occasion :


  • 90% utilisent les avantages
  • 53% car elle permet de faire des économies
  • 75% pensent que cela les incite à fréquenter régulièrement l'enseigne
  • 65% pensent que cela les incite à acheter davantage dans cette enseigne

 

On a souligné plus haut que mener une politique de fidélisation implique une connaissance pointue et actualisée de chacun de ses clients afin de personnaliser les canaux de communication et les propositions faites, tout en veillant à respecter scrupuleusement les règles relatives aux données à caractère personnel (loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés) :


  • Identification (civilité, nom, prénom, date de naissance, pièce justificative)
  • Coordonnées (postales selon standard RNVP, téléphoniques, électroniques, pièce justificative)
  • Marché cible
  • Propositions effectuées
  • Achats réalisés
  • Tarifs et remises pratiqués
  • Echanges avec le client (dates, canaux, objets, satisfaction, intentions, solutions apportées, incidents en cours etc.)

 

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