Relation client et communication de crise

Publié le par Nicolas LARDET

La communication de crise, composante de la gestion de crise, est nécessairement un sujet transversal. Si elle ne peut reposer sur la seule Relation Client, elle en est partie intégrante.

 

Une crise se caractérise par une combinaison de situations, d'une ampleur et d'une intensité inhabituelle, avec un fort degré d'incertitude quant au délai et aux modalités de résolution, et pour laquelle les procédures d'urgence habituelles sont sans objet. On peut citer par exemple la rupture de service d'EDF à la suite de tempêtes fin décembre 1999 impactant plus de 3 millions de foyers français pendant plusieurs jours, l'interruption générale de réseau de Bouygues Télécom les 17 et 18 novembre 2004, la perte de 5 milliards € de la Société Générale à compter du 24 janvier 2008. Elle se distingue ainsi d'un incident, d'ampleur limitée, au traitement codifié et à la résolution relativement maîtrisée dans le temps et les termes.      

  

Déstabilisant un nœud stratégique voire vital, une crise s'accompagne d'un risque de répliques ou d'aggravations exponentielles. Face aux périls menaçants jusqu'à l'existence de l'organisme et/ou de ses partenaires et clients, il s'agit de déployer un dispositif exceptionnel d'information, parallèlement à la prise en charge et à la résolution de la situation.

    

  • Anticiper les crises en distinguant puis hiérarchisant les sujets critiques (probabilité vs gravité). Prendre les mesures préventives s'imposant d'ores et déjà. Scénariser la gestion de crise pour chaque sujet critique dont le positionnement de la Relation Client. Prévoir un "centre de presse" et un porte-parole de haut rang, à la fois technicien et communiquant. Disposer de premiers éléments de communication (données sur l'organisme et son secteur d'activité, organigrammes, schémas, dispositif de crise etc.). Actualiser et tester régulièrement les dispositifs.

 

  • Déployer la stratégie de communication scénarisée initialement dès la détection de la survenance en procédant aux ajustements nécessaires vs les circonstances réelles. La stratégie de communication doit impérativement être pluridimensionnelle (communication corporate, interne, partenaires et victimes-clients etc.), multicanal (télévision, radio, presse écrite, sites internet / intranet entreprise, service client de proximité et à distance, réseaux sociaux, blog exceptionnel etc.) et multimodale (in et off) en veillant à toujours informer en premier lieu les victimes-clients.   

 

  • Informer immédiatement dès la détection de la survenance, en interne et en externe, sur les circonstances (première évaluation des faits, ampleur, intensité, dommages etc.) et sur le déploiement du dispositif de gestion de crise (reconnaissance des victimes, premières modalités de prise en charge, numéro d'urgence etc.) afin de préserver la confiance des autorités, des victimes-clients, des collaborateurs, des relais d'opinion sans qui la gestion de crise ne pourra s'effectuer efficacement. Considérer que les premières minutes suivant la détection de la survenance sont déterminantes. Il convient naturellement de donner des informations fréquemment aussi exactes et complètes que possible à l'instant de leur diffusion.

  

  • Mieux vaut informer dès la détection de la survenance de la crise plutôt que de différer jusqu'à plus ample informé, la situation ne pouvant être clairement perçue que dans un délai indéterminable, tout délai pouvant disqualifier durablement la crédibilité de l'organisme. Si l'organisme ne souhaite pas répondre à certaines questions, estimant que des informations ne peuvent être rendues publiques (temporairement / définitivement), il faut en donner les raisons (respect des victimes, sécurité, légalité etc.).

 

  • Centraliser la communication depuis un "centre de presse" afin de faciliter le travail des relais d'opinion (échanges, logistique etc.).

 

  • S'informer, c'est à dire être également en mesure pour l'organisme de recevoir et exploiter des informations parvenant de l'extérieur (éviter l'effet "bunker").

 

  • Evaluer les retombées de la communication de crise afin d'ajustements et de retours d'expérience.

 

Pour illustrer le sujet : link

 

Publié dans Organisation

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